Przepis art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji  kwalifikuje bezpośrednio jako czyn nieuczciwej konkurencji również zakazaną lub nieuczciwą reklamę.

Uszczegółowienie regulacji związanej z omawianym tematem szukać należy w dalszych przepisach ustawy.

Zgodnie z art. 16, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;

2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Podstawową przesłanką podlegania pod ww. przepis jest to, aby  charakter danej  wypowiedzi mógł być w ogóle traktowany jako reklama. Przepisy ZNKU nie definiują jej znaczenia.

Definicji należy poszukać w prawie Unii Europejskiej,  w szczególności w Dyrektywie 2006/114/WE.

Przepis art. 3 lit. a tej Dyrektywy definiuje reklamę jako „przedstawienie w jakiejkolwiek formie, w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań”

Jak wynika z powyższego,  elementem definicji reklamy objęte jest  „przedstawienie jej w jakiejkolwiek formie”. Reklamą jest zatem wypowiedź w radio, telewizji, prasie, kinie, na towarze, opakowaniu, ulotce, w folderze, na plakacie, na tablicy, budynku, pojeździe, ubraniu itd.

Jak wynika również z przytoczonej definicji, szczególnym celem reklamy jest wspieranie zbytu towaru lub usług. Decydujące jest tu wrażenie potencjalnego nabywcy towaru, mniej istotna jest sama intencja reklamującego.

Przy ustalaniu charakteru konkretnej wypowiedzi jest konieczne jej obiektywizowanie na tle całokształtu okoliczności faktycznych. Dopiero to pozwoli ustalić, czy w konkretnym przypadku wypowiedź jest reklamą gospodarczą, czy też wyłącznie informacją handlową. (Zwalczanie nieuczciwej konkurencji, Komentarz, Kępiński 2014 wyd. 1).

W ramach reklamy w ogólności można wyróżnić reklamę polityczną, społeczną i reklamę gospodarczą (komercyjną). Reklama polityczna i społeczna podlega ocenie przepisów prawa cywilnego, w szczególności dotyczących dóbr osobistych.

Z punktu widzenia prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji  istotna jest oczywiście reklama gospodarcza.

Już teraz zaznaczyć należy, iż w świetle orzecznictwa Sądu Najwyższego, podmiot reklamujący swoją działalność za pomocą nieuczciwej reklamy nie może zwolnić się od odpowiedzialności za taki czyn nieuczciwej konkurencji przez zawarcie umowy o opracowanie reklamy z firmą, która zawodowo zajmuje się taką działalnością. (wyrok SN z dnia 9.04.2015r. II CSK 338/14).

Generalnie, nieuczciwe działania przedsiębiorców powodują zakłócenie konkurencji na rynku i prowadzą najpierw do zmniejszenia stopnia konkurencyjności na poszczególnych rynkach produktowych i usługowych, a stopniowo nawet do jej ograniczenia i unicestwienia w innych dziedzinach gospodarki.

W następnych wpisach omówione zostanie, kiedy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji lub jest sprzeczna z praktykami rynkowymi.