Reklama porównawcza jest szczególnym rodzajem czynu nieuczciwej konkurencji.

Zdefiniowano ją w art. 16 ust. 3 i 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reklamą porównawczą jest reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Jest to rodzaj reklamy, która szczególnie dotkliwie może zagrażać interesowi innego przedsiębiorcy, ponieważ ze swojej istoty jest ona agresywnym elementem konkurencji przedsiębiorców.

Wszelkie jednak działania rynkowe, nawet pozytywnie oceniające własne lub cudze towary (usługi) lub odwołujące się w inny sposób do oferty lub osoby konkurenta, jeżeli nie mają charakteru „reklamy”, nie są objęte regulacją art. 16 ust. 3 ZNKU.

Czy każda reklama porównawcza jest sprzeczna z prawem? Do niedawna w Polsce reklama taka była całkowicie zakazana. Obecnie zakazana jest tylko taka, którą można uznać za sprzeczną z dobrymi obyczajami.

A kiedy reklama porównawcza jest sprzeczna z dobrymi obyczajami? Kiedy wprowadza w błąd, kiedy w sposób nieobiektywny porównuje towary na podstawie niesprawdzalnych cech lub tylko niektórych elementów reklamowanego przedmiotu, powoduje na Rynku pomyłki między reklamującym a jego konkurentem, zawiera stwierdzenia typu: „Kisiel firmy X nie jest aż tak przesłodzony jak kisiel firmy Y”, dyskredytuje konkurencyjne towary, oznaczenia, znaki towarowe etc., wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomę cudzego znaku towarowego.

Z życia wziętym przykładem zakazanej reklamy porównawczej z użyciem cudzego znaku towarowego i niezgodnej z dobrymi obyczajami jest np. emitowana na początku lat 90-tych reklama płynu do mycia naczyń „Sunlicht”. Inco Veritas sp. z o.o. producent znanego płynu do mycia naczyń „Ludwik” podnosiła w sądzie, że w ww. reklamie Sunlichtu stwierdzenie:”mam nowego przyjaciela…. a co z Ludwikiem?” użyto celowo, aby zdyskredytować konkurenta. Sąd uznał takie działanie za niedozwoloną reklamę porównawczą. (M.Domagalik,Ludwik skarży Sunlichta, RP z 5maja 1993r.,nr 103)

Reklama porównawcza jest dozwolona, jeżeli łącznie spełnia szczegółowo określone warunki (art. 16 ust. 3 pkt 1–8, ust. 4 ustawy). Dotyczą one prawdziwości przekazu reklamowego, jednorodzajowości porównywanych produktów, kryteriów i metody porównania oraz ochrony oznaczeń konkurenta podmiotu reklamującego się, którego propozycje rynkowe są punktem odniesienia porównania reklamowego